每年总有那么一天，苹果会成为全民话题，“iPhone又出什么新款”“卖多少钱了”，也再一次让人们回想起曾被iPhone“”的日子。
时间13日凌晨，苹果公司在秋季发布会上公布了三款iPhone，售价从6499到12799元不等，比去年顶配的iPhoneX还要贵3000元。预期里引领行业的技术并没有到来，反倒是苹果圈钱的功夫愈发厉害了。
刘海屏、Face ID、无线充电……keynote的介绍几乎跟去年一模一样，具体的参数不再赘言。值得一提的是，苹果面向中国市场推出了双卡双待的“中国特供”版。
IDC的数据显示，2017年全球智能手机的出货量达14.62亿元，首次出现下滑。面对国产手机厂商的穷追猛打，主打高端产品的苹果，只能通过抬高定价来拉开距离，弥补整体的市场衰退对利润的影响。作为全球第二大经济体、有望在明年超越美国成为全球最大消费市场的中国，自然是苹果CEO库克必须拿下的。
被誉为科技界春晚的苹果发布会，一直是引领科技消费趋势的风向标。从今年的技术展示来看，它很难满足极客尤其果粉们的。华为手机掌舵人余承东甚至在看完发布会后长舒一口气，发微博称“稳了”。
这侧面也反映出国内手机厂商对于苹果的忌惮。曾经，雷军讨厌凸起的双摄像头，余承东接受不了丑陋的刘海屏，一旦新iPhone运用上了这些设计，无疑就宣布“这是接下来的趋势，抄不抄你们看着办吧”，谁愿意跟消费者过不去呢，厂商们只能乖乖跟随苹果的节奏。
可喜的是，国产手机正在走出苹果的阴影。8月，华为正式宣布全球销量超过了苹果，仅次于三星。其次在产品层面，国产手机不再甘于者，vivo NEX打破了对刘海屏的借鉴，直接采用了升降摄像头；紧接着OPPO Find X采用双轨潜望结构，刘海屏的，进一步提升屏幕的实用比例。
苹果昨晚也稍微展示了惊人的“肌肉”，例如通过美国FDA认证、环太平洋 彩蛋可检测心电图的苹果手表，具备机器学习能力的A12仿生处理器等。但已发展至如此规模的消费电子巨头，承受不起任何冒进创新对产品销量的波动，只能通过如此的微创新来领跑行业的技术储备。
自从iPhone 6刷出苹果单品销量的顶峰（1亿台）后，怎么保持销售额的持续增长成了棘手 的问题。库克采取了提升整体价格的策略。iPhone X的推出，将iPhone平均售价拉升了15%，这让苹果在上一季度收获了最好的财报表现。
发售一周年之际，iPhone X卖出超过6000万台。目前，iOS的激活设备数超过20亿台，世界上几乎三分之一都是苹果用户。
作为乔布斯的继任人，库克难言成功，自从他接手后，每年的发布会都会被唱衰创新不足，失去情怀。但作为苹果公司的CEO，他无疑是成功的。在他的带领下，苹果商业的巅峰，市值突破万亿美元大关，相当于整个印度尼西亚2017年的P。
距离第一代iPhone的发布，已过去11年。iPhone也不再是那个奇货可居的身份象征，早已祛魅，手机与苹果手机的体验差距已缩小不少。但一听说苹果要发布新iPhone，人们那潜藏的消费还是会被。只是这种惯性还能持续多久、还能否再次“惊艳”，我们拭目以待。